竞品分析
源起与经济领域
什么是竞品分析
- 一种确定功能需求、绩效标准和其它标准的非常有用的方法
- 系统的对竞争对手的优势和劣势进行分析评价
长时间定期持续积累不断挖掘和分析的一个过程
BRD商业需求分析
- MRD市场需求分析
- PRD产品需求文档
竞品分析的目的
- 帮助自身产品实现市场定位
- 为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考
- 提高自身产品的差异化程度
为什么竞品分析
- 为企业定制行业产品战略规划、产品各条子产品线布局，市场占有率提供一种相对客观的参考依据。
- 随时了解竞争对手的产品和市场动态，如果挖掘数据渠道可靠稳定，根据相关数据信息可判断出对方的战略意图和最新调整方向。
- 可掌握竞争对手资本背景，市场用户细分群体的需求满足和空缺市场。包括产品运营策略。
- 自我快速调整，以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提高市场占有率
- 新立项的产品，拍脑袋想出来的（很危险，指的是对新接触的行业没有积累和沉淀）没有形成较为有效完整的系统化思维和客观准确方向
竞品分析怎么做
三个方面
- 描述性：说明我们和竞品有哪些差距
- 定性分析：说明我们和竞品差距在哪里
- 顶量分析：说明我们和竞品差距有多大 功能价值=功能得分 x 级别得分 x 权重值
分析维度
- 战略定位
- 商业模式
- 用户群体
- 产品功能
- 产品界面：交互方式、视觉传达
竞品选择
- 直接竞争者：产品相同且满足同一目标用户群体的需要
- 间接竞争者：产品可能不同，但目标用户群一致
- 潜在竞争者：
- 横向产业相关者，提供大致类型产品、服务的企业
- 纵向产业相关者，上下游企业
- 拥有雄厚相关领域资源的企业
分析方法
SWOT分析（见90天产品经理实战笔记）
竞争分析模型$APPEALS
$：指价格，客户愿意为这个产品最多付多少钱？
A：指可获得性，客户整个购买经历，包括他们的购买渠道
P：指包装，视觉评估/捆绑
P：指性能，需要什么样的功能/性能
E：指易用性，易用性的构成，比如安装、管理等
A：指保证，由整个产品/服务所提供
L：指生命周期成本，什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品
S：指社会接受程度，什么“形象”可以粗俗客户购买我们的产品？客户是如何获得这些的信息的
使用Excel绘制$APPEALS模型
获取渠道
- 从内部市场、运营部门、管理层等收集
- 行业媒体平台新闻、论坛、QQ以及搜索引擎
- 建立持续的产品市场信息收集小组
- 调查核心用户、活跃用户、普通用户不同需求弥补和间接代替的产品
- 竞争对手官方网站、交流互动平台、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动
- 季度/年度财报
- 各大人才网站同行业人才简历更新，对方的博客以及联系方式。包括对手官网的招聘信息
- 通过Google搜索引擎找到国外同行业的官方网站及行业信息订阅（市场直接竞争者机率不大，但盈利模式和功能定位可以做很好的分析）
- 使用对方的产品，尝试客服咨询、技术问答等等
获取内容
- 公司的技术、市场、产品、运营团队规模、核心目标以及行业品牌影响力
- 实际季度年度盈利数值，各条产品线资金重点投入信息，占据公司主盈利产品线
- 用户群体覆盖面、市场占有率、运营盈利模式。尽可能了解到固定周期的总注册用户量/装机量/有效转化率
- 产品功能细分及对比。稳定性、用户体验交互、视觉设计实例、技术实现框架优劣势
- 产品平台、官方排名、关键字、外链数量。